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西方奢侈品“迷失”在中国
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2015-02-15 13:53:57
来源：财经综合报道
据金融时报报道称，对欧洲的高档时装和烈酒品牌来说，近几年在中国做生意绝不轻松。经济增长放缓、以及政府对商人与官员之间送礼行为的打击，已经大幅削弱了这些品牌的销售增长和利润。
但随着各大品牌——从人头马(Rémy Martin)和马爹利(Martell)到古驰(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)——努力在这种新环境下展开竞争，有一件事变得极为明显：面对中国新的节制风气，一些集团要比其他同行表现得好一些。
保乐力加(Pernod Ricard)周四披露，2014年下半年该公司在中国的葡萄酒和烈酒的同店销售同比下降6%。受此消息影响，这家总部位于巴黎的集团的股价收盘下跌逾4%。
然而，就在同一天上午，爱马仕(Hermès)表示，按固定汇率计算，该公司2014年最后3个月在亚洲（不包括日本）的高档皮具、丝巾和时尚单品的销售增长8.9%。
在这些最新数据的推动下，这家以凯利包(Kelly)和铂金包(Birkin)著称的奢侈品集团的年度销售额超过40亿欧元，这在其178年的历史中还是首次。它也意味着，爱马仕的收入将超过其竞争对手古驰，后者将在最近发布2014年年报。
法国巴黎银行证券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)表示，爱马仕在如此日新月异的环境下展现出强大的适应能力，这在一定程度上是因为，它进入中国的时间相对较短——一年前，爱马仕在华销售增长近16%。
索尔卡解释称：“中国消费者喜欢新奇的东西，因此相比较而言，爱马仕刚刚进入亚洲市场的优势会继续有利于其增长。”
自1997年进入中国市场以来，爱马仕扩张的速度也较为缓慢：它只在15个城市开设了22家门店，远不及古驰和路易威登等品牌近几年的扩张步伐。去年接近年底的时候，爱马仕位于上世纪20年代原上海市警察局、占地1100平方米的新店开业，该集团宣布，计划在接下来的十年内在中国每年只开一家门店。
爱马仕在法国品牌中一枝独秀的第二个原因是，其产品没有明显的“标识”和“眩目设计”——与希望标识显眼靓丽的企业送礼客户相比，爱马仕更符合个人消费者的低调品味。
正如跟踪中国消费需求的伯恩斯坦公司(Bernstein)分析师特雷弗•斯特林(Trevor Stirling)所言：“你可以挎着爱马仕手包去餐馆，不会引发太高的回头率。”
相比之下，其他许多高调的奢侈品牌受到了被法国巴黎银行证券部的索尔卡称为“蝗虫场效应”的影响：中国消费者往往会大肆购买一个新的品牌，然后迅速寻找另一个品牌。索尔卡说：“中国消费者现在聚焦于一个新品牌，然后继续寻找下一个新品牌。”
结果是，西方奢侈品行业的大品牌，不仅未能抓住那些更成并转向小品牌的中国消费者，而且还错过了那些不再送礼、仍然不太成熟的消费者。它们也不可能吸引对奢侈品有着强烈渴望的消费者，因为这些人只能选择较低价位的品牌。
对保乐力加等品牌来说，中国新开展的节制运动简直太残酷了——对较小且更专注白兰地酒的制造商人头马君度(Rémy Cointreau)来说更是如此。这里仅举一个例子，中国现在占到人头马君度营业利润的10%至20%。两年前，这一比例达到40%。
这种下降充分说明了此前中国奢侈品市场的飞速发展，当时保乐力加和人头马在华销售每年均以20%-30%的速度增长——前者制造马爹利白兰地，后者制造超高档白兰地酒，比如售价高达2800美元一瓶的路易十三(Louis XIII)。
中国对白兰地的需求极为强劲，到2013年，中国在全球白兰地消费价值中的比例从2003年的13%升至45%。正如伯恩斯的斯特林所言：“所有人都知道，市场迟早会发生改变。”
那么，随着中国人口味发生变化——并且下降，未来将会怎么样？
对烈酒公司来说，在中国庆祝春节节日的时候可以发现明显的线索。保乐力加周四警告称，今年中国春节日期靠后已经影响到其季度销售。
然而，总体而言，人们越来越认同未来将会更好的观点。
野村(Nomura)饮品分析师伊恩•夏克莱顿(Ian Shackleton)指出，对中国的出口已经开始复苏，去年后半年仅下降了6%，而去年第三季度则下降了9%。他表示：“潜在趋势正在改善。”
与此同时，人头马和保乐力加正在竞相改变它们的产品组合。人头马正在推广1738，这是其旗舰产品中的中档白兰地，售价约每瓶113美元。
就保乐力加来说，该公司开始推出让中国人更买得起的白兰地品牌，比如马爹利名仕(Martell Noblige)是另一款有着极具现代感瓶身的中档白兰地，它的售价是75美元，而经典的XO白兰地价格为150美元。
这种新的定位可能也不错。尽管斯特林相信，2015年中国销售将会好转，但他也承认，现在的世界已经发生了极大的改变。
他说：“我们正处于复苏的临界点。但我们永远也回不到过去那种推动增长的环境了。”
译者/何黎
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发表于 2015-2-16 00:01:02